Tendencias en entretenimiento y medios de comunicación: convergencia, conexiones y confianza

La “Convergencia 3.0” está redefiniendo el competitivo campo de juego. A diferencia de las anteriores olas de convergencia, se está creando un grupo cada vez mayor de “supercompetidores” especializados y marcas de nicho que se esfuerzan por asegurar el compromiso y el gasto de consumidores cada vez más exigentes.

A medida que esta ola de cambio se desarrolla, las fronteras que una vez separaron las industrias del entretenimiento y los medios de comunicación, la tecnología y las telecomunicaciones se están disolviendo. Los grandes proveedores de acceso a Internet y las plataformas de distribución se están integrando verticalmente, y los gigantes en línea se están expandiendo horizontalmente hacia el contenido. Las distinciones tradicionales de los segmentos son borrosas: entre lo impreso y lo digital, los videojuegos y los deportes, el acceso inalámbrico y fijo, el cable y los medios de comunicación en línea, sociales y tradicionales. En el proceso, los modelos de negocio se están reinventando para que todas las empresas puedan aprovechar nuevas fuentes de ingresos y crear relevancia a escala. Algunas de las capacidades requeridas incluyen apuntar hacia a los aficionados y conectarse más efectivamente con los consumidores para desarrollar una mentalidad de membresía. En medio de estos cambios y de los continuos avances tecnológicos, el reto de crear y mantener la confianza de los consumidores y del público es cada vez más crítico y el ritmo del cambio no hará más que acelerarse.

Federico Morello socio Líder de Consultoría y Asesoría Empresarial de PwC Chile, explica que “de hecho, estamos viendo actualmente algunos de los jugadores de olas anteriores que toman acciones de mayor sofisticación hacia la convergencia. Para mencionar un ejemplo, a principios de 2018, Telefónica anunció que su unidad de Movistar+ pay-TV distribuiría 12 series originales en español a 13 países en Europa y Latinoamérica a través de un canal nuevo: Series Movistar. “

Crecimiento continuo de la facturación global

Todo esto está sucediendo en un contexto de continuo crecimiento global de los ingresos de la industria. El informe -que proporciona datos de ingresos y pronósticos para 15 segmentos de la industria en 53 territorios- proyecta que el gasto total global en entretenimiento y medios de comunicación aumentará a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 4,4% durante los próximos cinco años. Este impulso hará que los ingresos mundiales de la industria alcancen los US$ 2,4 billones en 2022, frente a los US$ 1,9 billones en 2017.

Marcadas diferencias entre segmentos

Dentro de este aumento global, el crecimiento más rápido de los ingresos se producirá en los segmentos impulsados digitalmente. La VR (realidad virtual) liderará el camino, aunque desde una base baja, con una CAGR a cinco años del 40,4%. El video OTT (Over the top) sigue con un 10,1%. Por el contrario, los periódicos y revistas verán disminuir sus ingresos en los próximos cinco años. Los libros, la radio, la televisión tradicional y el vídeo doméstico crecerán a una tasa anual de solo el 2%.

Incluso entre los segmentos más dinámicos, existen marcadas diferencias entre los subsegmentos. Aunque el segmento de los videojuegos y los deportes electrónicos crecerá a una CAGR mundial del 7,2%, el componente de los deportes electrónicos saltará un 20,6% compuesto anualmente. Por el contrario, se prevé que la música grabada a nivel mundial aumente a un sólido 6,1% CAGR, pero tres de sus subcomponentes -físico, descargas y ringtones/ringbacks- experimentarán descensos significativos. La taquilla mundial aumentó un 4,3% en 2017, pero cayó en Francia, Estados Unidos y Australia. La publicidad televisiva mundial crecerá a una CAGR del 2,7% hasta 2022, pero cayó, por primera vez, en 2017. Y aunque los ingresos de los periódicos están disminuyendo en casi todas partes, en la India aumentarán en cerca de US$ 1.000 millones para 2022.

Contrastes entre países

Contrastes similares son evidentes en el gasto general en entretenimiento y medios de comunicación de los países. Los mercados de mayor crecimiento hasta 2022 serán Nigeria y Egipto, con un crecimiento total de los ingresos por entretenimiento y medios de comunicación del 21,1% y 17,2%, respectivamente, impulsado en gran medida por el aumento del gasto en acceso a Internet. Pero si se elimina el acceso a Internet, India se convierte en el país de más rápido crecimiento, con una CAGR del 10,4%, seguida de Indonesia, con un 8,4%. Con la misma medida, ningún mercado en Europa Occidental o América del Norte superará el 3% de crecimiento de la CAGR hasta 2022. Y China casi igualará a EE.UU. en términos de crecimiento absoluto, situándolos en una cuasi igualdad en términos de importancia mundial, a pesar de que EE.UU. sigue siendo un mercado más grande en términos absolutos.

Ennèl van Eeden, world entertainment & media leader, de PwC Holanda, comenta, que “la historia detrás de las cifras globales del informe es una acumulación casi infinita de micro-historias, y un vertiginoso conjunto de diferentes tendencias, a nivel de territorio y segmento. Para casi todas las tendencias, hay una contra-tendencia entre los 15 segmentos y 53 territorios. Además, el ritmo del cambio no va a decrecer: tecnologías como la IA (Inteligencia Artificial) y la AR (realidad aumentada) seguirán redefiniendo el campo de batalla. En todos los segmentos, la tecnología está permitiendo que la entrega de contenidos sea cada vez más barata y personalizada. Esto aumenta la urgencia de que las empresas inviertan en tecnologías que les permitan competir más eficazmente”.

Impulsores del nuevo ecosistema

Entonces, ¿cuáles son las fuerzas que están detrás de la última ola de convergencia que está remodelando la industria? El informe señala cinco factores clave:

• Conectividad ubicua: El número de conexiones de Internet móvil de alta velocidad aumentará en 2.200 millones en todo el mundo para 2022, lo que ampliará enormemente el mercado de consumo de contenidos móviles a velocidades más rápidas. En 2020 se producirá un punto de inflexión simbólico, cuando el consumo total de datos a nivel mundial a través de los teléfonos inteligentes supere al consumo de datos de banda ancha fija.

• El consumidor móvil: La explosión mundial del acceso móvil está haciendo que el dispositivo móvil conectado se convierta en el principal medio de los consumidores para acceder a contenidos y servicios en prácticamente todos los mercados. Esto hace del móvil un foco cada vez más importante para los anunciantes. Y de nuevo, un punto de inflexión clave subraya este cambio: 2018 será el primer año en el que los ingresos globales por publicidad en Internet móvil superarán a su equivalente alámbrico (banda ancha fija).

• Necesidad de nuevas fuentes de crecimiento de los ingresos: Las compañías del entretenimiento y los medios de comunicación están buscando expandirse más allá de las fuentes tradicionales de ingresos, las cuales en algunos casos están disminuyendo. Al mismo tiempo, las empresas de telecomunicaciones están apuntando a los contenidos de entretenimiento y medios de comunicación para revitalizar su crecimiento. Como resultado, todos los actores del ecosistema se apresuran a desarrollar nuevas fuentes de ingresos. Consideremos que el gasto en OTT crecerá a una CAGR del 10,1% hasta 2022, comparado con sólo el 2,3% de la publicidad en televisión.

• Cambio de valor hacia las plataformas: Los medios de comunicación social y las plataformas tecnológicas están superando a los creadores de contenidos tradicionales a la hora de captar la atención de los consumidores y a una parte cada vez mayor de su gasto, tendencias que han alimentado el auge de los supercompetidores. Incluso hoy algunas empresas de contenido tradicional están luchando contra el desarrollo de sus propias plataformas de negocios.

• Personalización: Los consumidores de hoy en día rechazan las experiencias de contenido de talla única. Como resultado, es vital para las empresas, que van desde los supercompetidores hasta los fabricantes de nichos centrados en los aficionados, utilizar el análisis de datos y la IA para personalizar sus ofertas. Y el atractivo de la experiencia en vivo perdura. Por ejemplo, la venta de entradas para eventos deportivos electrónicos aumentará a una CAGR del 21,1% hasta 2022.

Ganar – y luego retener – la confianza es vital

Al observar todos a los principales actores y las tendencias examinadas en el informe, surge un imperativo general: la necesidad absoluta de ganarse y mantener la confianza de los consumidores y los socios de los ecosistemas. Estamos en una era en la que la confianza en muchas industrias está en un punto históricamente bajo y los reguladores están apuntando al uso de datos por parte de las empresas de medios de comunicación. Como resultado, la capacidad de una empresa para mantener la confianza se está convirtiendo en un diferenciador vital. Esto puede ser especialmente desafiante para las compañías de entretenimiento y medios de comunicación, ya que deben demostrar su confiabilidad en muchas dimensiones, incluyendo el contenido, los datos, la monetización, el impacto social y la idoneidad del contenido publicitario. Al crear confianza, el contenido y la marca forman la base, empezando por cumplir con la promesa de calidad.

Dada la visión del futuro de la industria presentada en el informe, ¿cómo pueden las empresas posicionarse para un éxito sostenido?

Christopher Vollmer, world advisory leader for entertainment and media, de PwC EE.UU., comenta que “para tener éxito en el futuro que se está desarrollando frente a nuestros ojos, las empresas deben revisar cada aspecto de lo que hacen y cómo lo hacen. Esto significa ir “más allá” en la forma en que conciben su negocio, generan ingresos, crean y organizan sus capacidades y crean y retienen la confianza. Y dado el ritmo y la escala del cambio en curso, la velocidad es vital. Para muchas empresas, los modelos, activos, prácticas y capacidades que soportan sus negocios hoy simplemente no serán suficientes en el futuro. Quedarse quieto no es una opción”.

“Estamos viendo jugadores de todos los tamaños, realizando esfuerzos que previamente hubieran sido clasificados como integración vertical, horizontal o diversificación y ahora son considerados como un imperativo para adueñarse de la experiencia de usuario. Además, las compañías de tecnología y telecomunicaciones son muy conscientes que el contenido tiene el potencial de captar y mantener la atención de los usuarios y generar y mantener una relación con ellos”, concluye Federico Morello socio Líder de Consultoría y Asesoría Empresarial de PwC Chile.