Hacia el liderazgo digital en Chile

Hacia el liderazgo digital en Chile

En cuanto a las principales actividades realizadas en Internet, las redes sociales lideran con el 65% de las preferencias, seguido por el envío y recepción de correo electrónico, con el 60%. Las cifras anteriores reflejan cómo Chile se ha transformado en un país altamente digitalizado, específicamente los chilenos de 18 y 45 años, grupo etario que más se informa, comunica y utiliza el comercio electrónico (transacciones bancarias, compra online, pago de cuentas) del país. Estos datos han obligado a las empresas a adaptarse a las nuevas necesidades de consumo de sus clientes/usuarios, a adaptarse a nuevos servicios y abrirse hacia nuevas oportunidades de negocio, para así no perder ese lugar privilegiado offline entre sus públicos objetivos.
De esta forma, todas las empresas quieren ponerse a la cabeza de la digitalización. Pero… ¿Por dónde empezar?

Durante varios años, se enfocó el cambio desde una perspectiva sólo tecnológica, poniendo el acento en las herramientas, canales y plataformas. Pronto se descubrió que la tecnología por sí sola no lograba modificar comportamientos en los grupos de interés. Y a medida que el fenómeno digital se ha hecho más grande, ha crecido la evidencia de la importancia de la comunicación como agente de transformación.

Como autores, nos planteamos cuáles eran las tres grandes metas de la transformación digital desde la comunicación y cómo una marca consigue liderar la transformación digital de la comunicación cuando supera en relevancia (OutPut), influencia (Out-Take) y creencias (OutCome) a los referentes o competidores de su mercado o industria.

Para este estudio, seleccionamos a 20 marcas del índice de actividad bursátil de la Bolsa de Santiago de Chile, significativas por su producción de contenidos digitales y participación en las redes sociales, con presencia en los sectores de Banca, Servicios, Retail y Viñas, entre otros.

Cabe destacar que las marcas seleccionadas no son di-rectamente las nombradas en el índice, entendiendo que hay grupos de compañías que no tenían ninguna identidad digital, por lo mismo se seleccionó las que tuvieran mayor actividad digital dependiendo de la empresa.

El estudio se basa en una muestra temporal extraída entre el 20 de febrero y el 20 de marzo de 2017, por lo cual, al momento de analizar el estudio, es necesario considerar la contingencia y eventualidades que pudieron afrontar las marcas durante dicho periodo.

OutPut: Relevancia

El primer reto de la transformación digital es el de la infoxicación de los canales de comunicación pública, saturados de ruido por los prosumidores de los nuevos medios digitales. En ese contexto, la competición por el tiempo de atención de los grupos de interés constituye la meta inicial para crear valor a largo plazo.

Aquí es donde la relevancia de marca representa el output de la comunicación, definido por la AMEC como “aquello que es distribuido y recibido por las audiencias”. La relevancia, así considerada, puede ser medida en términos de visibilidad (reach) de los contenidos distribuidos por la compañía, a través de las herramientas analíticas de su plataforma en un territorio concreto de conversación.

Para este estudio, seleccionamos los activos web principales de cada empresa y analizamos el impacto de sus contenidos en las principales redes sociales durante los últimos seis meses y contabilizamos el número de páginas indexadas por Google.

Out-Take: Influencia

El segundo reto de la transformación digital pasa por el apoderamiento de las personas en la comunicación pública a través de su identidad en medios y redes sociales. Una realidad que impulsa la economía de la recomendación interpersonal como palanca de creación de valor compartido para las empresas.

Es en este punto que encontramos la influencia personal de los aliados de la organización en los medios sociales como el out-take que la AMEC define como: “aquello que las audiencias hacen y obtienen de la comunicación”. La influencia, así definida, puede ser medida en términos de interacción (engagement) de los influyentes de una comunidad con los aliados de la marca.

Para este estudio, seleccionamos los perfiles principales de cada marca en Twitter y Facebook, registrando el total de interacciones, respectivamente, durante el último mes (marzo del 2017). Además, contabilizamos el número total de enlaces externos que apuntan al dominio web de cada marca.

OutCome: Creencias

El tercer reto de la transformación digital pasa por la hipertransparencia de los comportamientos de las marcas, sometidos a vigilancia permanente por sus grupos de interés, a través de las redes sociales y otras plataformas en línea. Esta circunstancia convierte a la economía de la reputación en elemento clave para la generación de valor a largo plazo.

Para mejorar esas creencias, las marcas necesitan investigar el contexto en el que las sitúan los grupos de interés para formarse su propio juicio, que siempre se hace en términos comparativos con otros referentes. Las métricas de creencias se conforman con medidas de valoración (entre positiva y negativa) recogidas mediante encuestas de opinión o a través el análisis semántico de opiniones en plataformas de monitorización.

Para este estudio, analizamos el sentimiento de los primeros resultados en Google de cada una de las marcas y de los tweets con mayor alcance sobre las mismas, además del total de seguidores en las páginas de cada marca en Facebook.

Autores

Iván Pino es director senior del Área Digital en LLORENTE & CUENCA. Periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Es Máster en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI. Posee 20 años de experiencia en Comunicación y Reputación Corporativa. Especializado en Comunicación Digital. Además, es coautor del libro “Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0” (2009, Gestión 2000). Conferenciante y profesor del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III y Unidad Editorial.

Néstor Leal es director de Área de Digital en LLORENTE & CUENCA Chile. Es publicista y licenciado en comunicación persuasiva. En su carrera profesional cuenta con más de 11 años de experiencia y destaca su trabajo como director interactivo y digital en reconocidas agencias internacionales y locales como BBDO Chile, Promoplan y iCrossing Latam, encargándose de liderar la estrategia digital para compañías como Mercedes Benz, Sony, Pepsi, Grupo Falabella, entre otras importantes marcas.