El amanecer del consumidor Phygital

El amanecer del consumidor Phygital

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Madrid, España. 30 mayo, 2017. Vamos a proceder a un pequeño experimento: cronometremos el tiempo exacto que tardamos en comprar algo, por ejemplo el último libro del británico Ben Brooks, a través de nuestra app de Amazon. Abrimos la aplicación, buscamos el libro, pulsamos comprar (tarjeta y dirección ya están almacenadas), nos pide nuestra huella digital y un mensaje anuncia que lo recibiremos en 24 horas (las ventajas de Premiun). En total, 30 segundos. Ahora hagamos la prueba, en una tienda física. Buscamos las estanterías de literatura internacional, encontramos la B, aparece el libro, acudimos a la caja, hacemos la cola, sacamos la tarjeta, nos preguntan si somos socios y pagamos.

En total, dentro de un proceso de compra satisfactorio, cinco minutos. No sólo no negamos el romanticismo de las librerías, la capacidad de descubrir nuevas publicaciones, el hecho de tocar las texturas de las páginas y las portadas, sino que al contrario, lo reivindicamos. Son elementos de los que carece el mundo digital y que, sin duda, en los próximos años adquirirá de manera progresiva vía realidad virtual o a través del desarrollo de nuevos modelos de negocio phygitales que permiten aunar la desintermediación de lo digital con la experiencia sensorial de lo físico.

Como consumidores hemos aprendido a exigir una experiencia de compra unificada que tiende a la convergencia entre la potencialidad infinita del mundo digital y la tangibilidad de lo físico. Si el buffering no es aceptable en la compra digital, tampoco lo son ya las esperas a la hora de comprobar el stock de un producto en la esfera física. En un nivel similar, la experiencia de compra digital no puede prescindir de la capacidad inmersiva y de la opción de prueba del mundo físico. La convergencia de lo físico y lo digital, atañe a todos los aspectos de nuestras vidas, pero se manifiesta de manera más punzante en nuestra experiencia de consumidor. Según un estudio reciente de Mindtree, el 60 % de los consumidores reconocen que les gusta combinar la compra online con la compra física1. Aún más allá de posibles convergencias, la experiencia phygital es una muestra de la necesidad de las marcas de orientar su actividad hacia un propósito que mire cara a cara al consumidor, y de trascender la venta de productos para generar servicios que funcionen como ecosistemas en los que lo físico y lo digital se entremezclan.

Una experiencia única

El caso más sonado de convergencia phygital, en el que lo digital pasa a ser físico, es Amazon Go. Amazon, a través de su CEO Jeff Bezos, lleva años asegurando que no tendrá espacios de venta física. Gracias a esa capacidad mutante, que le permite trabajar en base a su misión de ser la compañía más clientecéntrica del mundo, Amazon empezó abriendo tiendas pop-up basadas en sus gadgets tecnológicos, a las que ahora seguirán librerías y, lo que es más importante para nuestra temática, una nueva visión del retail llamada Amazon Go, que, en su versión inicial, se lanza centrada en productos frescos. Más allá de que su puesta en marcha masiva siga retrasándose, la idea está clara. A través de lo que han denominado Just walk out technology (una mezcla de reconocimiento facial, captura de movimiento, sensores, códigos QR e inteligencia artificial), Amazon propone que nuestra experiencia de compra phygital tenga lo mejor de lo físico (capacidad de acceder sensorialmente al producto y obtención inmediata) y lo mejor de lo digital (rapidez y eliminación de procesos intermedios). Lo que demuestra el beta puesto en marcha en Seattle, en el que solo pueden comprar empleados de Amazon. Es una línea que marca las posibilidades que ofrece la experiencia phygital y envía a la experiencia de compra tradicional de vuelta al siglo XX.

Siendo el de Amazon Go el caso más claro de paso de lo digital a lo phygital, lo cierto es que todo el e-commerce (un término que en este contexto se nos queda viejo), avanza en la necesidad de adquirir características de lo físico que resultan clave en los procesos de compra. En este sentido, lo más relevante en la adquisición de una espacialidad, que viene de la mano de las experiencias inmersivas, y en concreto de las grabaciones 360º y la realidad virtual. Si las tiendas físicas tienden a utilizar pantallas táctiles, integración de apps o pagos móviles, las digitales se lanzan progresivamente a las posibilidades que ofrece una prueba de producto mediante realidad aumentada, una visita virtual para tener la sensación de tocar el stock o una experiencia inmersiva que nos permite introducirnos en el mundo de la marca y vivirlo desde dentro. No tenemos que irnos muy lejos para encontrar las primeras experiencias en este sentido, ya que Massimo Dutti lanzó hace algunos meses una funcionalidad VR para su web, que permitía, mediante el uso de gafas, visitar una tienda para acceder al producto.