“El 40% de las empresas desaparecerá de aquí al 2025”

Santiago, Chile. 7 mayo, 2019. La sesión plenaria de hoy en la mañana del evento IBM Think Summit 2019 realizado en el Hotel W, contó con la participación de Mauricio Torres, gerente general de IBM Chile, venezolano que llegó hace 7 años; Hanoi Morillo, española y líder de transformación digital e innovación de IBM Sudamérica y Pelayo Covarrubias, presidente de Fundación País Digital.

Morillo comenzó su dinámica exposición indicando que “vivimos en un mundo de discontinuidad constante”. ¿Cuanto ha cambiado el mundo en los últimos 25 años? Esta discontinuidad nos afecta a todos. El smartphone en 1 año ya está obsoleto. Hay un cambio de sistema operativo cada 3 meses, nos cambian las herramientas en el trabajo cada pocos meses, esa disrupción tecnológica nos afecta a todos en nuestra vida.

Pero mas allá de nuestra vida como clientes, como consumidores, como usuarios nos está afectando también en cómo hacemos negocios, cómo compramos, cómo vendemos, cómo nos comunicamos con nuestros clientes.

Esa disrupción de la que tanto se habla, no es algo que vaya a venir, ya está aquí. La cuestión es si ustedes como líderes de empresas deciden subirse a este tren o si deciden ser victimas arrolladas por el mismo tren.

Si bien es verdad que no es la primera vez que estamos en un momento de cambio, todos sabemos sobre la revolución industrial. ¿Qué es lo que tiene este cambio que lo hace distinto? La gran velocidad a la que ocurre.

Y para que podamos dimensionar esta aceleración en el cambio, preguntemos ¿Cuanto de tardó Facebook en lograr alcanzar 50 millones de usuarios? 3,5 años. ¿Cuanto tardó WhatsApp? 15 meses. ¿Cuanto tardó el juego Angry Birds? Solo 15 días!

Morillo continua, “me siento con empresas que me dicen en un par de años deberíamos tener nuestra propia App móvil. Es frustrante a veces ver como Directores de empresas no entienden la importancia del momento que estamos viviendo”.

De aquí a dos años va a ser un estándar mundial que yo ya no tenga que ir a una sucursal bancaria para abrir una cuenta, ya que lo haré a través de mi smartphone.

Empresas como Blockbuster, Compaq, Sears y aplicaciones como Messenger de Microsoft, ya no existen o como Sears están en serias dificultades.

Murrillo explica, “tuve la oportunidad de trabajar con Sears y me impresiona y frustra a la vez el haber tenido que escuchar frases como ‘esto del ecommerce, como que no lo veo’”, y luego advierte “el 40% de las empresas a nivel mundial van a desaparecer para el año 2025”.

Sears existe desde hace 132 años y es una de las empresas más emblemáticas de Estados Unidos. Pero su historia no evitó que la cadena comercial se declarara en bancarrota en octubre 2018. Los problemas de Sears -que por ahora seguirá operando de forma limitada- no tienen que ver con su competencia digital (Amazon) sino con su dirigencia.

¿Así que, cómo nos preparamos?

¿Cómo nos transformamos? Vemos muchas empresas que ya llevan 5 años en un proceso de transformación. ¿Cuál es el modelo de transformación que deberíamos seguir?

Cuando hablamos de modelos de transformación es muy interesante que entendamos, uno, cual es el impacto que ese modelo tendrá en nuestra organización y, dos, cual es la posibilidad de que ese modelo sea exitoso.

El modelo ideal, es ese que coloca al cliente en el centro. Empresas que sean Customer Centric. Sí ya se, eso lo hemos escuchado varias veces, pero ¿quien realmente lo está haciendo?

Ser Customer Centric tiene que reflejarse en el día a día de la operación. Hay un par de ejemplo que me gustaría mencionarles. Ejemplos que demuestran empresas organizadas alrededor de sus clientes y que los escuchan.

Hay un Banco en EE.UU. que se llama TD Bank que lleva el CX (Customer Experience) realmente al próximo nivel. El horario de atención de sus sucursales es de lunes a viernes de 7.30 hrs. a 20.00 hrs., sábado de 7.30 hrs. a 18.00 hrs. y domingo, ¡sí domingo! De 11.00 hrs. a 16.00 hrs. Ademas permite que sus clientes ingresen con sus perros a las sucursales. Acá en Chile el único banco que está haciendo algo similar, en cuanto a los horarios, es el Banco Estado.

Otro ejemplo es Trader Joe’s, una cadena de supermercados de comida orgánica en EE.UU. con precios muy asequibles que pasó de vender plátanos empaquetados y prepesados con sus respectivos precios, a vender también plátanos por unidad a 19 centavos de dólar cada uno.

¿Por qué? Su CEO se encontraba en una de las tiendas y se dio cuenta que una señora muy anciana estaba mirando los plátanos por varios minutos sin decidirse a comprarlos. El luego se acercó y le dijo, “Disculpe señora, me di cuenta que estuvo mirando los plátanos pero no los compró, por qué?”. Ella le respondió, “no se si voy a vivir para comerme el cuarto plátano del paquete”. Al día siguiente Trader Joe’s comenzó a vender los plátanos por unidad.

¿Cual es la moraleja de la historia? ¿Estamos vendiendo nuestros productos/servicios de la forma que quieren nuestros clientes? Porque somos Customer Centric, o ¿estamos vendiendo lo que nosotros pensamos que quieren nuestros clientes?

Segunda enseñanza de la historia. ¿Nuestros CEOs pasan tiempo en las tiendas, cerca de nuestros clientes? A veces hablamos de Customer Centric, pero a veces nuestros clientes se convierten en un numero en una planilla Excel.

Tenemos que estar obsesionados con nuestros clientes, tiene que ser nuestro objetivo. Al lograrlo vamos a tener nuevos modelos de negocio, nuevo talento y nuevas formas de trabajo.

Al pensar en los nuevos modelos, por ejemplo, para aquellos que se encuentren en la industria financiera, PSD2 (Payment Services Directive 2) será algo fundamental, ya que estamos viendo como la regulación se ha vuelto Customer Centric.

Todo se inició en 2007. PSD2 tiene la finalidad de iniciar un mercado único de pagos en la Unión Europea, promoviendo de esta manera la innovación, la eficiencia y la competencia en el territorio comunitario.

De hecho, la normativa PSD2 posibilitará a los comerciantes y consumidores beneficiarse completamente del mercado interior, fundamentalmente en términos de comercio electrónico. La directiva tiene como propósito colaborar en el desarrollo del mercado de pagos electrónicos dentro de la Unión Europea. Entre otras cosas, busca igualar la posición entre los proveedores de servicios de pago y los países, ayudando a reforzar la posición del consumidor que se ve beneficiado de una mayor competencia.

La idea es que un tercero reúna toda la información financiera de un cliente, permitiéndole acceder a todos sus servicios financieros en una plataforma. Es decir que con un solo login pueda acceder a todos los bancos en los que tenga una cuenta, en vez de acceder a cada uno de ellos por separado.

¿Qué ha provocado esto? Por primera vez los bancos tienen que abrirse a crear APIs (Application Programming Interface) y brindar su información a un tercero por el bien del consumidor. Un consumidor que tiene todo el derecho a centralizar su información financiera en una sola plataforma.

Estos son los modelos de plataforma que nos permiten conectarnos en un ecosistema, crear nuevas asociaciones que no habíamos pensado antes. Muchos de nuestros productos/servicios pasarán a ser un commodity, casi todos los bancos nos ofrecen los mismos productos. Entonces, ¿cómo creamos un ecosistema que nos ayude a ofrecer productos de valor agregado?

Las empresas deben comenzar a conectarse con otras empresas, para ofrecer productos/servicios de valor agregado a nuestros clientes, creando ecosistemas. Por ejemplo, un banco en Dubai se conectó con Amazon, ofreciéndole a sus clientes un 15% de descuento en su primera compra. Gracias a esta asociación el banco también obtiene un mejor conocimiento de sus clientes, ya que ahora puede saber que le interesa a su cliente por medio de sus compras y de esta forma ofrecer otros servicios.

En este contexto un buen consejo es “mantén a tus amigos cerca, y a tus enemigos más cerca”. A veces vemos a una startup, a una fintech como un enemigo, pero en realidad son a los que tenemos que tener más cerca. Banco BBVA, Banco Bci y Banco Santander entre otros, así lo han entendido.

Banco Santander en un informe sobre el tema dijo: “Muchas fintech han resultado un éxito pero, aun así, siguen siendo marginales. Para contribuir a provocar mejoras más decisivas en la industria financiera, se las debe invitar a entrar y ayudar a reinventar los procesos e infraestructura que están en el corazón de la banca. Eso solo puede lograrse mediante un esfuerzo colaborativo, en el que fintech y los bancos trabajen en forma conjunta”.

Mirar hacia el interior

Esto son los modelos que vemos hacia el exterior. Pero, ¿qué sucede hacia el interior de la empresa? ¿Cuáles son los modelos que tenemos que mirar? Para ello hay una respuesta muy clara: Nos tenemos que automatizar.

Un cubo de Rubik es un proceso manual en el que tenemos que dejar todas las caras del mismo color. Pues bien, este proceso 100% manual, ahora se ha podido automatizar logrando su solución en 0,38 segundos. A continuación un video que lo ilustra muy bien.

Si somos capaces de automatizar la solución de un cubo de Rubik, ¿cómo no podemos automatizar los procesos manuales de nuestras empresas? ¿Qué estamos haciendo para digitalizarnos internamente, para basarnos en nuevos modelos totalmente digitales y automáticos? Palabras como RPA (Robotic Process Automation) se vuelven claves. Si no estamos hablando de eso, no vamos a llegar a nada. Tenemos que transformarnos al externo y al interno.

Talento y formas de trabajo

Es importante que entendamos que el talento tiene que cambiar, tenemos que trabajar de forma distinta, tenemos que cambiar la cultura.

En IBM nos estamos enfocando en 4 pilares para lograr ese cambio cultural, para entender ese nuevo talento que tenemos que adquirir. Uno. Lo importante, si bien tenemos que ser Customer Centric, es que tenemos que dar un paso anterior, que es ser Employee Centric (Centrados en el Empleado). ¿Cómo hacemos que nuestros empleados estén comprometidos? Este es el centro absoluto de lo que tenemos que hacer.

Dos. Tenemos que tener un liderazgo distinto, porque como hemos liderado en el pasado no sirve ahora. ¿Cómo aceleramos el cambio cultural? Tenemos culturas que llevan arraigadas hace muchos años.

Tres. Requerimos modelos mucho mas dinámicos, más rápidos, y más ágiles.

Y cuatro. Tenemos que hacer una reinvención del talento que ya existe.

Cuatro pilares fundamentales para que nuestra empresa que estamos transformando, una empresa que es Customer Centric, sea capaz de adaptarse a los nuevos modelos, a los cambios antes que ocurran.

La tecnología es el habilitador

Ser Customer Centric es la llave al éxito, junto con los nuevos modelos y el talento. La tecnología, por su parte, es el habilitador en este proceso de cambio. Pero, ojo solo adquiriendo tecnología no vamos a ser exitosos, tiene que haber una estrategia muy clara de transformación, que tiene que empezar por ser Customer Centric, apoyándonos en tecnología.

Pero, ¿cual tecnología? Identificamos 5 a las cuales deberíamos estarles prestando mucha atención: Móvil, Cloud, IoT (Internet of Things), IA (Inteligencia Artificial) y Blockchain.

¿Cual es la empresa ganadora?