Ingresos publicitarios de los medios en Latinoamérica crecerían un 9,6% este 2018

La última actualización del FMI proyecta un crecimiento real del PBI del +2,8% en 2018, comparado con el +2,0% en 2017 y +1,8% en 2016. Se espera que los eventos cíclicos más importantes, especialmente la Copa del Mundo de la FIFA 2018, generen ingresos publicitarios adicionales. No obstante, la incertidumbre política y las crisis económicas continúan acechando a varios de los mercados más importantes.

De acuerdo a la consultora MAGNA, una tasa de crecimiento del +9,6% sería el desempeño más elevado para LATAM desde el 2013. Sin embargo, el crecimiento se encuentra principalmente impulsado por la alta tasa de inflación en varios mercados de América Latina (por encima del impulso de los eventos cíclicos), más que por un crecimiento real y concreto del PBI. A pesar de que la inversión publicitaria total ha disminuido gradualmente desde un mínimo del +2,1% en 2015, el crecimiento es aún notablemente más débil que la tendencia histórica en LATAM desde antes de 2014.

En el 2018 las elecciones presidenciales y la Copa del Mundo de la FIFA se destacan como los dos principales factores que impactarán en el crecimiento de la inversión publicitaria. A pesar de que los mayores torneos deportivos internacionales por lo general impulsan el crecimiento de la inversión publicitaria, las elecciones pueden demostrar un impacto variable dependiendo de qué tipo de publicidad política se haya permitido y otras reglamentaciones para los mensajes durante el periodo electoral en cada uno de los mercados.

Digital está creciendo pero la televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina. Los ingresos publicitarios netos de televisión crecerán un +5,2% en 2018, alcanzando los US$ 13.900 millones, continuando con el alza en la tasa de crecimiento del +0,5% en 2017. A pesar de la caída en su participación, la televisión aún representa 51% del total de ventas publicitarias, notablemente superior al promedio global del 34%.

Se prevé que la televisión mantenga su posición de liderazgo hasta 2021, momento en el cual digital se posicionará como el formato de medios más importante. En algunos de los mercados más importantes, como Argentina y Brasil, digital superará a la televisión antes de lo previsto, pero en otros mercados como México, la televisión se mantendrá fuerte y la televisión abierta seguirá siendo dominante y con el control del 81% del total de los IPN para TV.

Como se había previsto, la televisión se beneficiará de una mayor audiencia debido a la Copa del Mundo de la FIFA. A pesar de que las diferencias horarias entre Rusia y los países de América Latina podrían ser una complicación, se espera que el evento genere un impulso en las ventas para TV. Los equipos de fútbol de la región con mayor poderío lograron calificar, y a pesar de que Chile no lo logró este año, Perú por primera vez entra al mundial desde 1982, así como también Panamá calificó por primera vez en la historia. Los ocho países que ingresaron al mundial son: Brasil, Argentina, Uruguay, Colombia, Perú, México, Costa Rica y Panamá.

La publicidad en digital tendrá un crecimiento del +24% en 2018, alcanzando los US$ 9.000 millones. A pesar del crecimiento, la participación de digital es todavía menor al promedio global. Actualmente representa un 33% del total de los presupuestos para América Latina, comparado con el promedio global del 45%. La constante dominación de la televisión en combinación con una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos ha sido un inhibidor del share de medios total para digital. El crecimiento está desacelerándose, tras un pico del +40% en 2012, pero Digital crecerá su participación desde 30% en 2017 hasta 33% en 2018, y continuará creciendo un promedio de 3-4% hasta 2022, alcanzando el 46% del total de medios.

Chile 2018: +2,5%

Según las proyecciones de MAGNA, el mercado publicitario de Chile tendrá un crecimiento estimado del +2,5% en 2018, alcanzando los $ 725.000 millones (aprox. US$ 1.100 millones), levemente por debajo del desempeño de +3,3% en 2017. Chile es el quinto mayor mercado en América Latina, y se prevé que la economía crezca este año con un incremento en el PBI real del +3,4%.

Chile no calificó para la Copa del Mundo 2018 y por lo tanto se espera que este evento tenga un mínimo impacto en la inversión publicitaria para este año. La economía de Chile es muy sensible a cuestiones políticas, como por ejemplo las elecciones presidenciales. A pesar de que la publicidad opera normalmente durante los periodos electorales en Chile, cuando existe incertidumbre política, esto genera una desaceleración en la inversión publicitaria y los precios de algunos medios disminuyen.

La inversión publicitaria en televisión tendrá una caída de -1%, alcanzando los US$ 457 millones, pero aún continúa siendo la mayor categoría de medios, representando 41% del total de ingresos netos publicitarios. La televisión abierta tiene el dominio (75% del mercado televisivo de Chile), y a pesar de contar con una tasa de crecimiento nula, no se esperan grandes cambios para los próximos cinco años.

Digital tendrá un crecimiento del +15% en 2018, alcanzando los US$ 251 millones, pero la publicidad digital continúa poco desarrollada, representando sólo 22% de toda la inversión publicitaria. El crecimiento continuará dentro del rango del 14-16% y su participación será mayor, pero se espera que alcance solo 32% del total de la inversión publicitaria para 2022. Se prevé que el número de usuarios de Internet alcance los 13,2 millones para fines de 2018, y que el número de usuarios de smartphones llegue a los 9,3 millones. Facebook actualmente es el sitio web más popular para redes sociales móviles.